La lealtad de los hinchas es un ejemplo de modelo empresarial
Galardón de la Universidad Jaume I de Castellón para una tesis dovtoral dedicada al fútbol y sus aficionados
JOSE CARDONA VALENCIALa Universitat Jaume I de Castellón otorgó el pasado mes su primer premio a una tesis doctoral en marketing. Un reconocimiento obtenido gracias al fútbol y a las pasiones que despierta. Este es el tema en torno al cual gira la tesis premiada, titulada "La lealtad de los aficionados al fútbol. Una explicación en base al valor de marca de su equipo y su nivel de implicación". Su autor, Jaume Llorens Monzonís, aborda, a lo largo del texto, el valor de una marca en la formación de lealtad por parte de los consumidores. Y para ello pone como ejemplo el fútbol, donde un aficionado constituye el paradigma de la fidelidad, dada la dificultad de que pase de ser seguidor de un equipo a serlo de otro, según argumenta.
La tesis determina que el alto componente emocional que conlleva el fútbol es la principal causa de su lealtad. Llorens explica que los seguidores más fieles son los más racionales, dado que se mueven en base a sus principios, mientras que aquellos que no están tan implicados con su equipo son, curiosamente, los que se dejan llevar por las emociones. La mayor dificultad de vender la marca entre estos últimos hace que se deba profundizar en la psicología de la persona para alcanzar el éxito.
Así, como conclusión de todo el análisis, Llorens sentencia que los clubes, para promover la compra de su marca, deben diseñar dos estrategias distintas. Por un lado, deben centrar la atención en los aspectos racionales para los más implicados con el equipo en cuestión, y en los puntos más emocionales para los que no lo están tanto. Por último, el estudio también concluye que las pautas de comportamiento de los aficionados se pueden equiparar a lo que sucede con otros productos o servicios.
